Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation : (Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Mensch und Sicherheit)

Ziel der Studie ist es, Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation zu identifizieren. In einem Pilotprojekt wurde auf der Basis des aktuellen Forschungsstandes die Influencer-Kampagne #wirgeben8 entwickelt, die die Verkehrssicherheit von Kindern für die Zielgruppe der Eltern thematisiert. Konzeption und Umsetzung der Kampagne wurden umfangreich mit einem Mixed-Methods-Design wissenschaftlich evaluiert. Neben Social Media Analytics wurden Nutzerkommentare qualitativ ausgewertet, Online-Befragungen sowie Gruppendiskussionen durchgeführt. Die Kampagne #wirgeben8 kommunizierte über neun Influencer*innen mit fünf- bis sechsstelligen Reichweiten über YouTube und Instagram über einen Zeitraum von zwei Wochen zu Beginn des Schuljahres 2020/21 die Themen Kinder als Fußgänger, Kinder als Fahrradfahrer und Kinder als Pkw-Mitfahrer für Eltern von Kindern unterschiedlicher Altersgruppen. Dabei wurden jeweils acht Verhaltenstipps vermittelt. Das Pilotprojekt generiert erste Erfahrungswerte hinsichtlich des Einsatzes von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation. Insgesamt ist die Kampagne #wirgeben8 als Erfolg zu werten. Typische Kennwerte wie Reichweite und Engagement liegen in oder über vergleichbaren Benchmarks. Die Auswertung der Online-Befragung der Follower*innen direkt im Anschluss an die Kampagne zeigt, dass die Zielgruppe der Eltern erreicht werden konnte. Die kommunizierten Inhalte werden von fast allen Befragten als hilfreich oder sehr hilfreich eingeschätzt. Auch die qualitative Auswertung der Nutzerkommentare sowie die Gruppendiskussionen zeigen die sehr gute Bewertung der Kampagne sowie die hohe Relevanz und Akzeptanz der kommunizierten Inhalte. Daneben konnten Themen identifiziert werden, für die weiterer Informationsbedarf auf Seiten der Eltern besteht. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass Influencer*innen die Zielgruppen der Verkehrssicherheitskommunikation erreichen und ihre zugeschriebenen Potenziale entfalten können: Rezipienten können bei ihrer alltäglichen Nutzung von Social-Media-Plattformen von Influencer*innen auf Themen der Verkehrssicherheit aufmerksam gemacht werden, ohne dass sie aktiv danach suchen. Influencer*innen wird von ihren Follower*innen eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben, die sich an den Faktoren der Expertise, einem hohem Involvement, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität manifestieren. Die Authentizität der Influencer*innen wird von den Nutzer*innen anhand von zeitlicher und inhaltlicher Konsistenz sowie Authentizitätshinweisen überprüft, wobei ihnen gleichzeitig die professionelle, berufliche Rolle als Influencer*in zugestanden wird. Follower*innen identifizieren sich aufgrund einer empfundenen sozialen Nähe und sich überschneidenden Alltagserfahrungen mit den Influencer*innen. Eine bereits kurzfristige, selbstberichtete Verhaltensänderung kann dann beobachtet werden, wenn die Nutzer*innen die kommunizierten Inhalte als unmittelbar relevant und ihrer eigenen Erfahrung entsprechend wahrnehmen sowie wenn die Influencer*innen ihr Verhalten selbst kritisch reflektieren. Der Einsatz von Verkehrssicherheitsexperten in Videos der Kampagne #wirgeben8 wird sehr positiv bewertet, da sie das Fachwissen einbringen und die Influencer*innen selbst zu Lernenden machen. Zwischen Influencer*innen und Follower*innen kann eine parasoziale Beziehung beobachtet werden. Den Influencer*innen gelingt es, ihre Follower*innen mittels Fragen und interaktiven Story-Elementen zu aktivieren; in einem hohen Maße konnten diese auch motiviert werden, an einer Online-Befragung teilzunehmen. Nutzer*innen erwarten von Influencer*innen, dass sie ihrer Rolle als Content Creator gerecht werden und die Inhalte emotional, erzählend, unterhaltend und kreativ umsetzen. Die Probanden schreiben Influencer*innen einen Einfluss zu und sind überzeugt, dass diese zur Vermittlung von verkehrssicherem Verhalten geeignet sind. Die intendierten Kampagnenwirkungen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und der Verhaltensrelevanz konnten erreicht werden. Die formative Evaluation zeigt, dass der Auswahl der Influencer*innen für eine Verkehrssicherheitskampagne ein zentraler Stellenwert zukommt. Vor dem Hintergrund des erarbeiteten Konzeptes und den praktischen Erfahrungen des Pilotprojektes sowie den Befunden seiner formativen Evaluation werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Influencer*innen in der Verkehrssicherheitskommunikation sowie Ansatzpunkte für weiteren spezifischen Forschungsbedarf in diesem Feld abgeleitet.